Vad är fast fashion?
Fast fashion är ett begrepp inom modeindustrin som kännetecknas av snabb produktion i stora mängder. Målet med fast fashion är att designa plagg till ett lågt pris som håller jämna steg med trenderna för att därmed öka konsumtionen. Fast fashion är ett begrepp som blivit uppmärksammat på senare år i och med modeindustrins utveckling. Tidigare har kläder producerats lokalt och under en längre period, men under de senaste åren har industrin globaliserats och fast fashion begreppet har etablerats. I dagens revolutionerande marknad erbjuds rätt produkt till rätt pris vid rätt tidpunkt vilket Ahlbom och Söderbergh beskriver i sin undersökning (2018). Med hjälp av snabba och effektiva strategier lyckas klädföretagen hålla takten i en ständigt svängande modevärld där trender kommer och går.
Konsekvenserna av fast fashion
Att världen står inför hotande miljöproblem är sedan länge känt. Men en bidragande faktor till klimatförändringarna som inte talas lika mycket om är modeindustrin. Enligt en studie gjord av Chalmers kan modeindustrin stå för upp till 10 procent av de globala växthusgaserna (Niinimäki m fl, 2020). Detta beror på överkonsumtion, att vi gör stora och flera inköp på produkter med kortare livslängd. Därför lever vi idag i ett materiellt överflöd med ett förändrat konsumtionsmönster som består av en slit och släng-konsumtion. Textilindustrin producerar över 92 miljoner ton avfall och kräver samtidigt 79 miljarder kubikmeter vatten per år vilket får förödande konsekvenser för klimatet (Niinimäki m fl, 2020). Samtidigt hamnar distributionskedjans spillror på utvecklingsländerna eftersom det är där produktionen sker. Tidigare forskning förklarar vidare att många svenska företag väljer att producera sina kläder i låglöneländer, dels för att få ner kostnaden på kläderna och även göra vinst (Andersson och Putak, 2012). Men företagens nya strategier kräver billig arbetskraft vilket gör att många företag negligerar de olika etiska frågorna. Detta i sin tur leder till exploatering av både människa och miljö vilket en studie från Enskilda Högskolan i Stockholm tydliggör (Grolle, 2019).
Bild från Pixabay
Bild från Pixabay
Klimatpåverkan
Att tillverka kläder kostar på naturens tillgångar eftersom det krävs stora mängder kemikalier, vatten och energi för att bara framställa fibrer (Grolle, 2019). Organisationen Clean Clothes Campaign förklarar att den stora mängd av vatten som behövs för odling av bomull har lett till drastisk krympning av Aralsjön. Vidare står färgning och behandling av plagg för ungefär 17-20 % av all industriell vattenförorening. Aftonbladet beskriver i ett reportage kring företaget H&M att alla de kemikalier och ämnen som kommer från klädfabrikerna hamnar i vattendragen och förorenar vattnet (Lindberg och Fernvall, 2022). En rapport gjord av Naturvårdsverket visar att Nettoinflödet av nya textilier per person i Sverige har ökat med nästan 40 procent mellan åren 2000 och 2021.
Försämrade mänskliga rättigheter
100 miljoner plagg tillverkas varje år enligt organisationen Clean Clothes Campaign och miljön i fabrikerna där kläderna produceras uppfyller ofta inte kraven för de mänskliga rättigheterna, vilket leder till dåliga arbetsförhållanden. Arbetsförhållandena beskrivs vara präglade av låga löner, långa arbetsdagar, dåliga arbetsvillkor, farliga och osäkra miljöer och barn- och tvångsarbete (Grolle, 2019). Enligt organisationen Unicef var det 160 miljoner barn som tvingades arbeta år 2021 istället för att gå i skolan. Den största orsaken till barnarbete beskrivs av Unicef vara fattigdom. Vilket vidare kan kopplas till att klädföretag låter sin produktion ske i låglöneländer där arbetskraften är som billigast eftersom många barn enligt Unicef ofta inte har ett val och tvingas jobba för att försörja sin familj. När det avslöjades för konsumenter att företagen inte agerat med avseende för en hållbar miljö och de mänskliga rättigheterna fick de mycket kritik (Grolle, 2019). Konsumenter började därför ställa krav på förbättrade arbetsvillkor, vilket i sin tur bidrog till en ökad medvetenhet eftersom många konsumenter fick upp ögonen för vad som egentligen försiggick (Grolle, 2019).
Bild från Pixabay
Bild från Pixabay
Konsumentens roll och ansvar
Idén om att företag ska ta ett socialt ansvar för hur de påverkar samhället kallas för CSR (Corporate social responsibility) och beskrivs i en studie av Umeå Universitet handla om huruvida företag fokuserar på dess påverkan inom tre perspektiv; ekonomiskt, miljömässigt och socialt (Ederlöv och Petterson, 2020). Men för att ett företag ska överleva på marknaden kräver det att företaget satsar på sin lönsamhet och därför är företag mer benägna att prioritera lönsamheten över CSR (Ederlöv och Petterson, 2020). Därför betonar studien också konsumentens ansvar, då just en ökad konsumtion leder till en ökad produktion (Ederlöv och Petterson, 2020).
Trots att det finns en miljömedvetenhet verkar konsumentens faktiska beteende inte spegla attityden. Enligt Ederlöv och Petterson (2020) kan konsumentbeteendet styras av två faktorer: preferenser och begränsningar. En studie genomförd bland unga svenska kvinnor från Högskolan i Borås utfördes för att få en bättre förståelse till varför en miljövänlig attityd inte har blivit till ett miljövänligt beteende (Andersson och Putak, 2012). I studien beskrivs det att kvinnorna har en positiv inställning till hållbart mode men på grund av olika faktorer som dåligt utbud, pressen att följa trender, opraktiska priser och okunskap väljer att blunda för fast fashion-industrins konsekvenser (Andersson och Putak, 2012).
Varför fortsätter ungdomar konsumera fast fashion trots att medvetenheten har ökat?
Gröna gapet
När det uppstår en skillnad mellan människors attityd och deras agerande bildas ett gap, något som kallas för det gröna gapet (Ahlbom och Söderbergh, 2018). Det gröna gapet styrs utifrån två perspektiv; konsumenten och producenten. Enligt en undersökning gjord av Högskolan i Borås finns det ett samband mellan en ökad konsumtion och en förhöjd materialism hos konsumenter (Ahlbom och Söderbergh, 2018). När konsumtionen ökar i och med konsumenters ständiga strävan att hålla takten med trenderna gör det att företagen som satsar på lönsamheten uppfyller de behoven och producerar mer vilket leder till ett negativt kretslopp (Ederlöv och Petterson, 2020).
Bild från Pixabay
Bild från Pixabay
Närhetsprincipen
En annan teori som förklarar varför konsumenter blundar för fast fashion industrins konsekvenser är närhetsprincipen. Klimatutsläppen som sker i låglöneländer verkar för konsumenten som långt bort, likaså verkar kränkningar av de mänskliga rättigheterna också långt ifrån vilket gör att konsumenten kan koppla bort sin emotiva koppling (Grolle, 2019).
Konsumenten anser sig inte ha ett lika stort ansvar som företagen och lägger skulden hos dem för att på så sätt förminska sitt eget ansvar (Grolle, 2019). Företagen kan tyckas ha störst ansvar, men när vi konsumenter blir medvetna förs det ansvaret på oss. Om vi blir medvetna om fast fashion-industrins negativa påverkan på klimatet och personalen, varför fortsätter vi trots det att konsumera? Kan vi ställa krav på företagen, måste vi kunna göra det på oss själva och göra vår hållbara attityd till ett hållbart beteende.
Resultat och diskussion
En enkät skickades ut till gymnasieelever i årskurs 2 och 3 på samhällsvetenskapliga, naturvetenskapliga och ekonomiprogrammet varav 69 elever besvarade.
cirkeldiagram för hur medvetna respondenterna är
cirkeldiagram för vem respondenterna anser bär på ansvaret
En av frågorna som ställdes var “Är du medveten om fast fashion-industrins konsekvenser för klimatet och dess exploatering av mänskliga rättigheter?” där 74% svarar att de är medvetna vilket visas i bilaga 1.
13% av respondenterna svarar att de inte är medvetna om fast fashion-industrins konsekvenser. 7% svarar “vet inte” på frågan och 6% av respondenterna har svarat med egna svar.
Enkäten visar alltså att majoriteten av eleverna är medvetna vilket stämmer överens med Ahlbom och Söderberghs (2018) undersökning som visar att det finns en miljömedvetenhet bland människor, men brist på miljömedvetet agerande.
En annan fråga som ställdes var “Hos vem ligger ansvaret?” där 64% svarar att det är både konsumenten och företagens ansvar vilket visas i bilaga 2.
20% svarar att det är företagens ansvar. 6% svarar “vet inte”. 6% har svarat med egna svar och endast 4% har svarat att det är konsumentens ansvar.
Enligt Ederlöv och Petterson (2020) ökar konsumtionen i samband med konsumenters ständiga strävan att hålla takten med trenderna, vilket gör att företagen uppfyller de behoven genom att producera mer (Ederlöv och Petterson, 2020). Därför betonar studien också konsumentens ansvar, då just en ökad konsumtion leder till en ökad produktion (Ederlöv och Petterson, 2020). Tidigare forskning menar alltså att ansvaret ligger hos både producenten och konsumenten vilket även mer än hälften av respondenterna anser.
Att 20% svarar att det är företagens ansvar kan rota sig i teorin om närhetsprincipen. De klimatutsläpp som sker i låglöneländer verkar för konsumenten som långt borta, likaså verkar kränkningar av de mänskliga rättigheterna också långt ifrån. Det gör att konsumenten kan koppla bort sin emotiva koppling (Grolle, 2019) och anser sig därför inte ha ett lika stort ansvar som företagen och lägger skulden hos dem för att på så sätt förminska sitt eget ansvar (Grolle, 2019).
I enkäten ställdes även frågan “Vad hade krävts för att du skulle börja konsumera hållbart, det vill säga köpa från företag som är hållbara och en färre mängd kläder?” På frågan svarade 47 av 69 respondenEter eftersom den inte var obligatorisk och de hade även möjligheten att skriva flera svar. För att sammanställa svaren delades de upp i olika kategorier för att tydligare visa respondenternas svar.
Billigare
30 av 47 svarade att ett lägre pris hade behövts för att få respondenterna att konsumera kläder från hållbara märken.
Mer tillgängligt
11 av 47 svarade att hållbara kläder behöver vara mer lättillgängligt för att de ska sluta konsumera produkter som skadar människor och miljö.
Dålig koll
6 av 47 svarade att de inte har så bra koll på vilka kläder som är hållbara, några konsumerar nästan aldrig och en av respondenterna svarade att det kanske borde ingå i undervisningen att få lära sig om hållbart mode.
Följer trender
5 av 47 svarade att hållbara kläder inte passar den stil eller trend de vill ha på samma sätt som fast fashion kläder tillämpar sig efter senaste trenden. För att de skulle börja konsumera hållbart krävs alltså att de hållbara kläderna följer de senaste trenderna och att det finns fler valmöjligheter.
Priset är enligt undersökningen den största faktorn som påverkar respondenternas val att konsumera fast fashion.
Trots att det enligt tidigare studier finns en positiv inställning till hållbart mode väljer man att blunda för fast fashion-industrins konsekvenser på grund av olika faktorer som dåligt utbud, pressen att följa trender, opraktiska priser och okunskap (Andersson och Putak, 2012). Vilket faller väl i linje med vad respondenterna har svarat i denna fråga. Andersson och Putak (2012) förklarar att orsaken till att fast fashion företag producerar kläder till ett lågt pris beror på att många företag väljer att producera sina kläder i låglöneländer. Där arbetskraften är billig, vilket får ner priset och genererar vinst.
cirkeldiagram för hur ofta respondenterna handlar kläder
I enkäten fick respondenterna frågan “Hur ofta brukar du handla nya kläder?” där hälften (49%) handlar en gång i månaden vilket visas i bilaga 3.
26% handlar mer sällan. 20 % handlar två till tre gånger i månaden och 4% fler än tre gånger i månaden. Att hälften handlar minst en gång i månaden beror på att vi idag lever i ett materiellt överflöd med ett förändrat konsumtionsmönster som består av en slit och släng-konsumtion (Niinimäki m fl, 2020). Vi gör alltså större och fler inköp av produkter med kortare livslängd.
Cirkeldiagram för hur medvetna de som shoppar två till tre gånger i månaden eller mer är
Cirkeldiagram för hur medvetna de som shoppar en gång i månaden eller mer sällan är
För att ta reda på frågeställningen “Skiljer medvetenheten kring fast fashions konsekvenser sig åt beroende på hur mycket ungdomar konsumerar?” jämfördes svaren från bilaga 1 med svaren från bilaga 3.
Av de som konsumerar två till tre gånger i månaden eller mer än det, visade det sig att en majoritet (82%) av dem är medvetna om fast fashion-industrins konsekvenser. Ingen av respondenterna med högst konsumtion har svarat nej, men 12% har svarat att de inte vet på frågan.
Medan av de som konsumerar en gång i månaden eller mer sällan är 70% medvetna, 17% är inte medvetna och 6 % har svarat att de inte vet. De resterande 6% har svarat med egna svar som alla beskriver att de har lite koll.
Att majoriteten av de som konsumerar mest är medvetna om fast fashion-industrins konsekvenser kan kopplas till teorin om det gröna gapet.
Gapet bildas när en skillnad uppstår mellan människors attityd och deras agerande gällande hållbarhet (Ahlbom och Söderbergh, 2018). Enligt en undersökning gjord av Högskolan i Borås finns det ett samband mellan en ökad konsumtion och en förhöjd materialism hos konsumenter (Ahlbom och Söderbergh, 2018). När konsumtionen ökar så ökar produktionen vilket tillslut blir ett negativt kretslopp (Ederlöv och Petterson, 2020).
Intervju
För att få ett djupare perspektiv på varför ungdomar konsumerar fast fashion och hur medvetna de egentligen är, genomfördes även 5 intervjuer med elever som alla går på Lerums Gymnasium.
SLUTSATS
Forskning beskriver fast fashion fenomenet som ett växande problem och något som bör tas på största allvar. Men trots en ökad medvetenhet väljer människor ändå att konsumera fast fashion. Där faktorer som pris, tillgänglighet, trender och dålig koll spelar in på valet av kläder. Min undersökning bekräftar det som tidigare forskning visar.